در سالهای اخیر، طراحی محصول با افزایش تعداد شرکت های طراحی محور، توجه بیشتری را به خود معطوف کرده است. کارخانه هایی مانند اپل، دایسون و حتی هامر با توسعه محصولات برتر و عناصر طراحی برانگیزاننده، بر آینده خود سرمایه گذاری کرده اند. نقش توسعه محصول در این حیطه، بیشتر از تمرکز انحصاری بر رقابت است. به منظور آن که طراحی برای طیف گسترده ای از محصولات و سازمان های خدماتی به صورت موثر استفاده شود، درک و فهم عمیقتری از موضوع باید پیشنهاد داده شود که شامل ارتباطات مستقیم میان مفاهیم طراحی و نتایج دلخواه و خاص مصرف کننده و مشتری می باشد.
در تئوری گراندد (Grounded Theory=تئوری داده بنیاد)، دو دیدگاه متفاوت در رابطه با ماهیت طراحی و تاثیر آن بر مصرف کنندگان یا مشتریان مطرح می شود. همانطور که در شکل زیر نشان داده شده است، شواهد کافی برای در نظر گرفتن دیزاین یا طراحی هم به معنی تفاوت عملکردی و هم امکانی برای خلق ارزش احساسی قابل مطالعه است.
این دو دیدگاه در طراحی همراه با ارتباطات معمول و متفاوت است. تحقیقات ما نشان می دهد که این ارتباطات، نتایج متفاوتی دارند. تفاوت عملکردی، هدف معمول طراحی است که موجب نتایج تراکنشی مانند انتخاب، رضایتمندی و انتظارات پاسخ داده شده، می شود. این نتایج الزاما سودمندی طولانی مدت و پایدار ندارند. از طرفی ما اعتقاد داریم که شرکت ها به کمک خلق ارزش احساسی، بهتر و بیشتر می توانند نتایج ارتباطی طولانی مدت مانند وفاداری، تعهد و حتی شور و اشتیاق فراوان را برای محصول به وجود آورند. اگرچه این تحقیق دو رویکرد متفاوت را برای استفاده از طراحی محصول نشان می دهد، این نکته مهم است که اهداف آن ها کاملا متفاوت نیست.
